上海玩“大国style”，TCL着眼跳位营销

年下半年，tcl集团在全球市场频繁进行品牌活动。

7月1日，tcl集团理事长、ceo李东生本色出演的《大国品牌培育记tcl篇》作为cctv-1《大国品牌培育记》系列出道。 这三分钟的短视频在央视和各大视频平台和朋克圈广泛普及，超过了一般企业领导的宣传电影的故事形式和传播性能，得到了超通常的曝光量。

8月，tcl大国品牌广告投放一带沿着15个国家、国内230个城市，开辟了国内企业的先河，规模联动效果明显。

9月，ifa期间，tcl再次加大力量，不仅在德国柏林首次举办了世界新产品发布会，以旗舰产品为主角的广告更广泛地覆盖了法国、德国、波兰等多个国家城市的机场和城市核心地区，中国大国卜

10月16日，tcl品牌纪录片第2篇《行》出现在cctv《大国品牌培育记》上。 这部电影是行动主题，也标志着tcl走上国际化的道路。

11月末，tcl的世界创意投影广告在美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼、意大利罗马六国城市登场，是美帝国大厦、法国艺术集地红粉店等国际知名地标

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tcl全球创意投影广告使海外许多国家变得明亮

在全球市场上，这样密集的频繁发力、外观营销在tcl品牌的背后有什么目标呢？

作为海外收益占总收益近50%的国际集团，tcl必须解决全球市场上品牌力量不一致的问题。 tcl集团常务、品牌管理中心社长张晓光对“成功营销”记者说。

如何在有限的费用情况下，进行高发射，形成海外市场影响力的情况下，颠倒国内市场品牌的声誉？ tcl的做法值得参考。

海外市场:荣耀与痛点

出海18年以来，tcl全球化进程加快，世界市场占有率逐渐提高，到今年为止，tcl lcd电视销量居世界第三，液晶面板销量居世界第五，手机销量居世界第八。

但是，在此之前，tcl在这方面的品牌传播略有不足，品牌力量和市场地位不一致，特别是在国内，tcl对跨国品牌形象的认知力不足。

年，我们面临的挑战是品牌升级的挑战，这个品牌升级是新的背景&lsquo； 在品牌全球化下，有新的要求和诉求。 张晓光表示。

中国制造在实力上世界圈粉中国制造的家电产品的年世界市场份额达到了56.2%，在中国成为世界第二大经济体的今天，中国制造的品牌也在不断缩小与国际品牌的差距。 但是，在海外发展的过程中，品牌效应的缺失是中国制造的主要短板之一，与欧美日韩等老品牌企业相比，由于品牌积累、品牌形象形成等方面的长期不足，中国制造总体处于低端环节。 tcl集团会长、ceo李东生先生如是说。

因此，如何转变中国的制造形象，将中国的代工转变为中国的质量造、中国的智造？ 运行tcl品牌，朝着全球品牌的目标，同时在市场营销市场化上，能结合产品做国内外落地吗？

在这个战略目标的指导下，张晓光向“成功营销”介绍了战术上一步一步、多层次推进的综合立体营销。 其中，大国品牌成为了强大的ip。

步骤:将大国品牌作为ip运营

首先，确认了大国品牌这个项目和随后的ip发布。

选择这个项目是tcl近几年来市场营销决策速度最快的一次。 张晓光笑。 另一方面，tcl的市场地位、产品能力如大国品牌的代表地位tcl集团的整体收入已经连续三年超过千亿元，近50%的收入来自海外。 另一方面，这四个字符可以是一个ip，通过这个ip，可以同时进行长期的品牌构筑和全球消费者的关系构筑，从而实现产品的落地。

因此，tcl与央视的《大国品牌培育记》栏合作，抢夺“大国品牌”、卡位央视的顶级媒体资源。

tcl独家标题“大国品牌培育记”

即使在网络媒体时代，央视在大众市场的影响力依然占据首位。 这次央视《大国品牌培育记》汇集了中国最有影响力和发展潜力的企业品牌，每天在cctv-1三个黄金期的时间段，以各品牌连续播放一周的形式进行高频展示，全面提高企业品牌价值。 tcl独家冠称“大国品牌培育记”。 除了7月1日创立纪念日和香港回归纪念日交叉的特别日子，之后tcl的企业logo还会突出显示所有品牌的画面，从头到尾。

另外，为了适应网络时代的传播需要，《大国品牌培育记》也打破了传统电视制作的束缚。 tcl的章节是美国discovery探索频道的新锐导演、gzdoc纪录片中国的最高导演朱春光操刀，以3分钟的品牌故事这种创新传播方式在央视传播品牌的内涵和形象，在央视以品牌周的方式传播 短视频是社会+信息获取+娱乐+碎片化阅读的综合体，适应离线碎片化场景，容易引起人们的二次传播。 因此，在打动高龄电视观众群体的同时，tcl的品牌传播也可以利用社交平台，接触95天后、90天后这些短视频的中心参与者。

tcl将大国品牌作为一个ip，不仅以这部电影为中心运营。 同时，以这个ip为中心进行了很多创新的内容营销和媒体分发。

媒体:主流声音，创新方法

在《大国品牌tcl篇》播出期间，央视、体育、娱乐、财经等多个领域的大咖啡压倒了tcl，同时cctv大国品牌的官方微信微博新媒体推动了tcl，引爆了互联网。 在其他营销手段的协助下，短短7天，大国品牌承包话题备受关注，总曝光量超过6亿。

很多大咖啡都在发tcl

同时，利用国际热点时事从7月3日到4日，中国国家领导人对俄罗斯进行国事访问，有一代人的背景，8月，市场团队合作“大国品牌”项目，在一带一路沿线的15个国家(部分以一带一路国家为

与海外同步，tcl在国内#大国style爆红15个国家#传播话题，与人气博主英国新闻姐姐合作制作了创意视频《陌生国家奇怪寒冷的知识》，传达tcl在这些国家的成绩和成果，吸引了很多眼球。

tcl刊登在一带一路沿线国家的户外广告上

此外，国家领导人访问俄罗斯时，tcl在《俄罗斯新闻》的全面刊登了欢迎领导人访问的品牌广告，作为大国品牌的典范，tcl的品牌再次进入了聚光灯下。

实际上，普通参加者可以买到tcl传播的国人势均力敌的信息。 从“大国品牌tcl篇”开始引领tcl国际化之路，一带15个国家广告联动等一系列话题和热点事件，通过微博、微信、新闻客户端、论坛等多样化social平台的全网扩散，

9月，ifa期间，tcl再次着力，不仅在德国柏林举办了第一次世界新产品发布会，以旗舰产品为主角的广告更广泛地覆盖了法国、德国、波兰等多个国家城市的机场和城市核心地区，中国大国胸罩

10月16日，tcl品牌纪录片第2篇《行》出现在cctv《大国品牌培育记》上。 tcl在这部纪录片中向观众讲述了tcl在全球市场上的突出成绩，从产品创新、技术开发等方面展示了tcl品牌力、产品力、科学技术力的提高。 这部电影是行动主题，也标志着tcl走上国际化的道路。 这部电影不仅在时间上贯穿十九大期间，在内容上也积极响应十九大新政策。

广告发布方面，除了在一带一路沿线国家和地区进行户外广告发布外，tcl还创造性地进行全球创造性投影广告的跨国发布。

11月末，tcl的世界创意投影广告登场于美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市，美国帝国大厦、法国艺术集地红粉店等18个国际知名地标

tcl的这次创意投影不仅在广告画面上展示了自己的电视、冰箱、空调器、洗衣机旗舰产品的魅力，还传达了与世界科学技术的冲突、艺术的融合、文化兼容的品牌风格，世界品牌才是

这次营销是中国企业海外创意广告的典范。 这次创意事件也引起了很多关注。 在北美，美国最大的财经信息媒体彭伯格新闻发表评论: tcl连续多年被评为全美市场增长最快的电视品牌，中国品牌闪耀北美。 欧洲、法国新闻通讯社收购了法国最大的彩色电视企业汤姆森和阿卡迪亚手机事业，tcl拓宽了海外的道路，优异的成绩显示了大国品牌的强大实力，给了tcl肯定。 意大利安莎社说:中国大国品牌以实力闪耀&lsquo； 永恒之城写了这次营销事件的脚注。

美国布隆伯格新闻、法国新闻通讯社和意大利安莎社对tcl全球投影事件进行了评价

根据迄今为止的调查数据，tcl在facebook和twitter等海外社交平台上，是品牌创造的最好的中国企业之一，有可能初步摸索海外社交网络中的品牌形成方法论 tcl这次全球创意投影广告在各国社交平台上也再次成功，海外时尚、生活、旅游、科技、娱乐等受欢迎者感叹中国品牌越来越有创造性。 英国旅行的受欢迎者claire在分享英国创意广告的同时预言tcl登陆英国后会更受当地人的喜爱。 美国科技博主salih sarikaya肯定了tcl在北美电视台排名第三的好成果。

海外跨国社交平台的受欢迎者共享tcl全球投影事件

这种令人眼花缭乱的战术背后有非常明确的战术构想。

年，我们不同于过去的tcl战术，选择了强路径和强战术，以高投入产出比选择了主流语音、主流媒体。 在此背景下，又在逼迫自己创新，世界六国投影秀，&lsquo； 一带沿着15个国家的广告发布，我们都是(中国企业的)第一个实践者。 张晓光总结。

毕竟，效果还是可喜的。 仅国内市场，作为非常正向主流的大国品牌ip，《大国品牌培育记》的“路”篇、“行”篇，不仅是电视广播，网上广播除了有3千万次以上的有效曝光点击和阅览外，还有新闻的曝光和点击。 即使除以10消除重复曝光，9千万的有效曝光对品牌来说也是非常有价值的。 张晓光对“成功营销”说。

未来展望:消费者迭代对跳优势的形成

全球化、品牌力量构建、产品力量构建、消费者迭代是tcl年的四个战略方向。 年来，在继续形成大国品牌ip的基础上，张晓光及其团队也把重点放在品牌打造和不同世代的交流上。

其实，从上述大国品牌的ip运营方式可以看出，用不同的kol和语境方式，与高端政商以外的大众进行交流的tcl团队是如何下功夫的。

这是一个新的机会。 张晓光说，现在80、90、00后的交流语态完全不同，随着这一代消费者的成熟，品牌有着消费者的反复意识。 品牌的形成方法不是用一种方法打尽一切，而是要随着时代确立新的消费者、消费水平。

他解释说，新的90后、95后、00后需要新的营销语言、新的营销场景方式。 作为传统家电企业，第一是尊重反复历史第二是用适当的科学方法与不同世代的人交流第三是通过更新换代实现新一代子品牌构建的机会点，形成tcl所需的跳优势

品牌强国已经成为国家计划，在这个大背景下，具有世界结构的优秀企业品牌已经成为推动中国经济发展的中坚力量。 随着越来越多的中国企业从产品之海走出品牌之海，大国品牌的营销能力和实力越来越受到人们的关注。 在刚刚结束的大国品牌年度峰会上，国际化先驱tcl今年的系列营销动作得到国务院发展研究中心前副主任侯云春、中国广告协会会长张国华等各方的肯定。

年，如何继续玩大国style，以娱乐营销、体育营销等各种形式实现消费者迭代，期待tcl的新年。

tcl被授予大国品牌奖杯