上海智家的营销投入，、能躲过吗？

10月30日，中国白电品牌三大企业、集团、电器相继发布了年三季报，在行业普遍过冬的大环境下，三家企业都实现了逆势增长。

有趣的是，尽管给出了漂亮的回答，市场和舆论的反应完全不同。

实际上，作为全球化、高端化、生态化布局的先驱，智慧之家在继续挑战新的商业模式的同时，受到了市场占有率大、纯利率低等压力。

来自财务报告的数据似乎也不利。 资料显示，年智家的营销投入占收入的16%。 相比之下，三大公司中另外两家公司的营销投入绝对值最高，但占收益的比例只有12%； 市场营销投入在收益中所占的比例为9%。

从数据来看，智者的营销投入比例比、。 因此，智家的频率受到外部质疑:营销过剩。 那么智家的营销投入到哪里了？

根据三季报公开的信息，智家营销投资主要是三个方面:在20多年来进行的全球化品牌创建道路上，开始进入增值轨道。 由13年持续投资创建的高端品牌卡萨帝开始进入高增长期，在高端市场的份额处于领先地位。 13年前配置的智能家居也开始增加投入，除了上海001号体验中心，智能家居还在全国建设了3500+体验店，在海外市场也开始建设智能家居体验中心。

巨大的营销投资是布局有前途的未来。

01这个消彼长:智家营销投入减少，收入增加

我们应该怎么评价企业？ 这个问题的回答对仁者很亲切。 但是，在各种观察观测企业的方法中，如上所述使用现在的数据进行横向对比当然是最简单粗糙的方法。 比这个更难的是，把企业看作是持续进化的生命体，以其兴衰周期、时代背景为轴，做出更深的论断。

短期内，投入生产的不对称带动了智家财务报告书的收益、利润率等，但如果纵向比较智家过去3年的市场投入，很容易发现其市场汇率从年的18%下降到年的16%。 年第三季度，这个数字只有15%，这实际上是一个不断优化的过程。

一方面市场投入开始逐渐减少，另一方面高端品牌、海外品牌、生态品牌建设的收入在增加。

根据三季报的数据，年前第三季度，智家海外业务收入增加25%，海外收入占47%，近100%是自有品牌。 欧洲和国际数据显示，中国品牌海外市场占有率中，约84.5%。

在高端方面，卡萨帝高端产品的份额继续领先，冰箱、洗衣机万元以上的市场份额分别为40.6%、76.8%，保持绝对领先。 空调器中，卡萨帝空调器实现了倍速120%的增长，通过扩大发售指挥系列、产品阵容，实现了高品质高端主流市场份额的突破，1.5万元以上增长了41.26%，达到了12.26pct

智力家庭也进入收获期，前三季度智家实现生态收入33.7亿人，同比增长55%，生态收益率15%。

市场营销投资逐年减少，但收入却在增加。 这个消彼长意味着市场投资进入了生产期。

02智家的投入痛苦期，能迂回吗？

家电行业经历了快速的增长期后，产品普及率很高，市场已经从增量市场转向了库存市场。 家电越来越不值钱，但降价与销售量的增加无关，今年上半年，家电行业国内市场的销售规模同比减少了2.1%。 集团董事？ 兼社长方洪波最近在aiot的创新成果发布会上，别担心我们的未来在哪里。 即使是这样的家电巨头，也感到前所未有的危机感。

尽管收益数据和利润稳健，但基于危机感谋求变革，我们发现早期布局的全球化、高端化、智能化也是他们布局的关键。

在全球化方面，谋求科学技术变革，不惜大量投资，年研发投资达到98亿元，全球研发中心达到28个，转型时间还很短，目前没有非常明亮的产品。 在创牌方面，为了改善oem出口创汇模式，尝试收购凯莉中南美、东芝家电、库卡等构建全球品牌体系，但效果非常令人担心。 据三季报报道，洗衣机在东芝的协同下出口增速达到了两位数，库卡还处于调整期，q3的收益下降了2%，订单下降了16.7%。

空调器从2005年开始领导世界市场，空调器占总收益80%的单一产品结构开始制约业绩增长，现在电气设备侧重于国际化和多样性。 根据财务报告，现在的出口类似，以oem出口为主，但近年来也努力提高自主品牌出口比，在巴西、巴基斯坦建设了两个工厂。

在高端化方面，在消费升级的大趋势中，打造高端品牌成为共识。 近年来，尝试了凡帝罗、比佛利等高端品牌的布局，从去年开始新创立了高端品牌colmo，推出了冰箱、冰洗等全系产品，colmo空调器在36天内销售了近2000套。 但是，高端品牌的形成不是一天之功。 管理层此前明确表示，colmo上市半年后销售规模为100万级，收入贡献很少。

智能化是行业发展的必由之路，目前和积极接触智能家居，积极寻求与防火墙等合作，构建互联智能家居生态，今年8月智博发布了零碳健康家智能家居系统，语音/ [ 但是，两者现在还处于升级硬件，突破结合的阶段。

危机感一来，就知道走在当年走的路上，成功没有捷径。 路很难，最长，但前期投入的痛苦期是绕不开的。 就像耕种果树，成熟需要时间。 现在，变革高端和收购库卡在短期内没有效果，和曾经遭受的痛苦一样，需要持续的投资和准备。

曾经的智者被怀疑利润低，市场投资大，但回顾起来，这些是为了牺牲短期利益，布局长期计划必须承受的副作用。 在长期布局和投资下，一系列数据证实了全球化、高端化、生态化布局的前瞻性。

始与不足，终于不如。 业界刚觉醒，智者在时间的坚守中结出了果实。