上海亿邦动力研究院：揭开电商背后的渠道优术

年上半年，中国网民规模增长率下降到1.1%，所有网络行业都进入了流量红利消失的焦虑状态。 去年的双十一大促进中，2900多亿人民币的交易额背后，各大品牌受到大平台、大销售促进的威胁，出现了难以支付赔偿金的情况。 在新阶段，摆在品牌商面前的严峻问题面对痛苦和依赖的大平台，该怎么办？

一、为什么大平台的小品牌越来越难？

品牌商需要通过渠道获取流量，渠道需要通过各种手段获取利益。 大平台从初期开始以补贴、优惠等形式吸引品牌商入驻，流量、资源费用逐年上升，规则增加，拥有绝对强烈的话语权，使品牌商越来越痛苦，很多利益被渠道夺走，品牌

大促大流量背后的小品牌。 天猫，京东确实是国内电子商务圈最大的凉道商，双11期间，渠道利润主要来自销售流量，对品牌商来说，除了商品以外，流量是最重要的。 根据商家的反馈，双十一期间的商品和流量价格呈现两个极端，与商品价格的年最低相对应的是流量价格是年最高的，uv价格也从平时的几元增加到了十几元。 以天猫为例，双11期间的流量费用主要来自品销宝、直通车和钻展三个部分，后两者价格比较大，流量占20%左右。 另外，品牌集中度越高，竞争越激烈，费用也越多，也会出现暴价、烧烤等行为。 对于推广新产品的商家来说，如果没有市场热度，消费者关心度和搜索量低，就需要花更多的钱购买流量。 另外，有些大流量资源不仅销售而且打包销售，流量的费用需要几百万美元。 对一些年销售规模在1~2亿元的小品牌运营商来说，年利润都不足双十一期间购买流量的费用。 双十一等对小品牌从业者来说是很难玩的游戏。

网上，网上通道费用的差异越来越小。 对品牌运营商来说，在线渠道的一般费用构成主要是扣分、平台使用费、促销费、广告比特、竞价排行榜即离线渠道的一般费用构成主要是扣分、入场费、柜台展示费、广告比特、促销费 在线和离线渠道的费用构成基本相似，可以看到在红利期过后，随着两者的汇率接近，费用差异逐渐缩小。 值得注意的是，在线频道的按键点一般有灵活的区间，以手机类别为例在4%~10%之间，按键点越高，平台提供的资源越好。

二、电商与渠道平台利益共生之术

年的双十一日猫全网大家电热销品牌排行榜中，以12、746、175的交易指数获得第一名，实现了6连冠(交易指数:根据交易金额、支付订单数等统计周期内的交易行为数拟合的指数类指标，作为交易指标。 销售额最高的三个类别是冷库( 56% )、洗衣机( 39.6% )、冰箱( 38.9% )，客单价接近3000元。 值得注意的是，去年首次用卡萨帝品牌试水高端市场，到双11上午8点30分，全网万元以上的预售产品中，销售价格第一的是12999元卡萨帝629l的对开鼎式四门冰箱，销售台数达到910台。 根据相关数据，去年1~9月，卡萨帝冰箱在万元以上冰箱市场占36.35%的市场份额，在1.5万元以上冰箱市场的累计份额达到37.60%。

生态矩阵型通道布局。 电商现在采取主流平台+全网的渠道配置方式，最初只有综合旗舰店作为电商的核心店铺，从年开始生态配置，开设类别旗舰店(冰箱、洗衣机等细分类)，以官方旗舰店为核心，辅助类别旗舰店 与部分大家的电气品牌代理运营管理模式不同，电商的大部分店铺都是自主运营，具备更敏锐的市场感觉，有助于品牌的核心价值最大化。

平台合作既有游戏也有借阅能力。 对任何品牌从业者来说，首先需要的都是市场规模和发声，通过大规模的活动，企业可以利用平台销售更多的产品，提高影响力。 对着双十一的损本吆喝，为什么还要继续玩？ 品牌从业者更重视传播音量和市场地位，因此关系到企业的综合竞争力。 作为几个大平台的核心商家，在大促进活动中有很强的话语权，可以代表行业和平台游戏，即使不参加不被认可的规则和玩法，也可以通过平台专用的便利通道反馈。 同时，平台需要品牌商的gmv生产，为品牌商提供很多互利的资源。 例如，提供新的工具，核心运营商可以在前期免费试用。 在京东等购买模式的卖场，通常会计期为1个月左右，等核心商家可以在预付后的商品o会计期。 这些是许多小品牌制造商没有的好处。

技术革新，合作造节。 除了双11以外，还以天猫为例，每年与阿里巴巴举行两次联合制作节，每年4月份在4月11日的天猫超级品牌日，进行未来的商店展示，利用vr+ar技术创新网购消费体验。 登录天猫官方旗舰店后，可以进入5000平方米以上的虚拟家电卖场，使用手机和幻灯片屏幕，在各种场景中来回移动。 一次点击，就可以将某个产品投影到实际场景中，看到该家电放在家庭中的整体效果。 看就能得到。 另外，通过触摸对应位置可以打开门体，可以直观地知道内部构造。 既不是双十一，也不是重大节日，以平台资源不丰富为前提，这次造节成为当天销售额突破亿的唯一品牌，作为案例载入了蚂蚁的招商手册。 以用户需求为中心，从产品开发、用户服务到购物体验的全流程设计，解决了家电产品和家居服装风格组合的体验痛点，不要求明星支持，与技术革新合作制作节日，同样实现了高效的转换。

三、强电商路线背后的强大实体

国产品牌去了低端，俘虏了国际市场和全球用户。 1999年，他进入美国市场，在南卡罗来纳州设立了第一个44.5万平方米的海外生产中心。 在欧洲，相继成立了德国研究开发中心、意大利设计中心、法国营销中心，实现了设计、制造、市场营销三个一体的本土化模式，并采用差距化和差异化战略进入了中高级市场 法国卖场卖得最高的冰箱是拥有1600万买家的欧洲EC平台cdiscount，产品渗透率位居第一。 现在，日本熊谷、新西兰、德国纽伦堡、墨西哥克里特罗、韩国首尔、美国卡姆登、印度班加罗尔等有布局，世界上有10个研究开发中心、24个工业园区、108个制造中心。 年中国家电消费电子博览会正式发布了六个家电品牌的全球化战略。 长达半年的整合合作、卡萨帝、统帅、美国ge appliances、新西兰fisher &； paykel、日本aqua等品牌共同构成了最具国际化属性的世界第一个家电集群。 在树立国际化品牌的同时，不断增强全球用户的影响力，从2012年开始，通过facebook等社交媒体平台，邀请用户设计、创意、传播产品，让用户成为产品的创造者、购买者、消费者 坚持符合高端产品和用户需求的产品，完全摆脱国产低端帽子，成为世界白电第一品牌(白家电是代替人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、空调器、冰箱等)。

制造业跳楼式改革比传统零售业触网还快。 网络化变革始于2012年，当年大量团购网站倒闭，制造业处于信息化建设的最后阶段。 受网络、电子商务的影响，传统行业已经想去水穷的地方，依靠网络看云。 传统制造业想瞄准b2b，通过互联网拓宽销售渠道，最典型的是首钢集团开通了首钢钢铁产品交易网。 的变革定位于由传统家电产品制造企业向开放平台型企业的转变，1985年挥舞锤子当众砸冰箱的改革家张瑞敏开始了跳楼式触网改革。 一次面对大量的人员流失和舆论的疑问，经历了改革阵痛，年各事业线开始拿出成果。 现在，在人单一一体型战略下，形成了生态型物品的网络，旗下的顺游以三店一体型撬动社区生态，拥有70万名微店主。 日顺是9万辆小微创新物流体验，复盖全国2915个区县的cosmoplat智能制造平台通过用户交互实现制造升级，拥有8个互联网工厂，社会化开放链接服务全球3万家 率先考验水和多年的网络实践经验，培养了60个专业运营团队支持电子商务的发展。 将来，重点关注电器产品向网络的转型，以智能家居生态平台的物品的互联网模式为中心引领，为用户提供多场景的智能解决方案。

注释:

罗家纺副总裁王梁:电商老了，红利己会消失。 对流量的不安不仅仅是小品牌。 前端可以集中竞争，但后端为零，数千个小微源继续提供灵活的创新能力。 在千人多面的流量规则下，个性、灵活性、速度、内容成为品牌外的必备能力。

(声明:亿邦动力研究院《商业模式解读》简单揭示电商和数字经济领域的企业创新案例，提取其参考价值，感知行业态势很重要。 由于篇幅和初学者的限制，与企业其他方面的信息无关。 ）