上海“强打强推”大国IP，TCL为“大国企业品牌”疯狂打call

7月，tcl独家冠以cctv“大国品牌培育记”，发布了第一条“路”。

8月~9月间，tcl开始了一系列海外营销的首次动向，向一带15个沿线国家、欧洲核心城市的地标建筑、机场等投放品牌广告，在柏林ifa展期间举办了世界新产品发布会。

10月，tcl品牌纪录片第二集《行》再次出现在cctv《大国品牌培育记》中。

11月，感恩节期间，tcl在欧美六国18个地标建筑举行了世界性的创造性投影表演。

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作为国际化海代表企业之一，tcl的年品牌运作可以非常高调地表现出来。 世界创意投影表演不仅展示了中国品牌首次在世界上运用的新营销玩法，还展示了tcl作为大国品牌的国际化实力，更新了对海外中国企业的刻板印象。

近年来，tcl实行全球化营销战略，在娱乐营销、体育营销、戏剧营销方面成绩非常高。 今年11月，tcl大国品牌全球整合营销获得了社会网络营销节和金蜜蜂奖的最高品牌营销、最高整合营销和全场大奖三项荣誉，再次证明了品牌营销的实力 这个“广告主”采访了tcl集团常务、品牌管理中心社长张晓光，从四个维度深入解读了tcl大国品牌项目成功背后的故事和价值。

坚持全球化品牌建设，继续反哺中国营销

鲁迅曾经称赞，第一次吃螃蟹的人总是令人钦佩，是勇士的行为。 从5月10日成立国家品牌之日起，国家开始重视中国品牌、中国故事等政治指导，发出一带一路的呼吁，tcl以企业身份深度实践一带一路的提案，成为实现一带一路全球化战略的第一个品牌。

我们选择大国品牌作为大ip，想实现的目标有两个。 第一个是品牌战略目标，第二个是营销市场化目标。 张晓光说，从海外收购开始，tcl从10多年前开始持续国际化，从开始的本土转向了海外发展战略。 其中三星，索尼做得很好。 他们摆脱了地区语境上升为全球品牌，在不同的国家有本地化的品牌标志。

因此，在构建tcl的新品牌战略背景下，全球化是新的核心词。 其次独家冠名cctv《大国品牌培育记》的市场化行为是大国品牌项目的另一个目标。 张晓光认为这首先受益于tcl的技术背景和实业背景，下一个品牌可以代表国家的制造输出和国家在经济结构升级层面发挥作用。

“大国品牌tcl篇”引起了观众对tcl品牌的新兴趣

在大国品牌年度峰会上，tcl被授予大国品牌奖杯

据悉，tcl的年收入连续三年超过千亿美元，其中近50%的收入来自海外。 超高的海外收益占有率有力地说明了海外消费者对品牌的认可，但现在整体收益超过千亿的中国企业屈指可数，tcl以市场实力证明了其大国品牌的地位。

tcl集团的国际化财务布局

除了独家冠名cctv《大国品牌培育记》外，还从一带一路的15个国家广告投入世界创造投影表演，tcl坚持当地市场建设、品牌文化建设，坚持利用全球化事件来反转中国的营销音量。

全球化品牌形成不是一蹴而就，而是慢慢炖的过程，我们以主流价值观和形象形成，在当地市场上使用当地语言、当地主要销售产品或广告形式，与国内联动，张晓光是欧洲国家对中国人的 他说，由于其户外广告价值不像中国那样变化，所选择的广告和媒体形式也在不断变化，大多是针对当地两个核心的。

在大国品牌的背书下，未来中国本土市场和世界市场的开放量更像是新的机会，也是相互论证的逻辑。 tcl通过这样的ip和语境借用大国的崛起，目的是在国家渠道和企业开放的能力建设优势下，在企业自身的品牌建设下，使市场和消费者的关系更好。 并且在不同的国家和市场，更好地理解和尊重消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定价需求，在世界各地的消费者中更好地形成和表现品牌。 张晓光说。

借大国品牌ip，重构tcl品牌力量

今年tcl的核心战略支持，除了全球化以外，还包括品牌知名度、品牌曝光度、品牌荣誉度、消费者接触频率等多项指标的品牌力量的构建，这需要强、有效、主流的、高投入生产媒体战略。

品牌价值和品牌曝光是品牌力量提高的关键。 现在市场上越来越多的品牌容易被消费者边缘化，所以为了让品牌基本暴露，需要借用市场的大语境，用公关、广告、娱乐等不同手法来弥补品牌知名度的问题。 张晓光认为，大国品牌ip是在国家平台上讲述中国品牌的故事，无论媒体形式如何变化，央视和中央级强党政府媒体无疑是全人类最有名和最有效的手段。 所以tcl用这样的ip把品牌力量恢复到原来的价值水平可以说是一石二鸟。

tcl打造的央视大国品牌栏的第一条“路”讲述了全球化之路、国际化之路、一带一路之路。 从国家大事、企业发展史、企业全球化道路上的心得，到会长自己内心的表现，电影紧凑地阐述了TCL 18年来品牌打造的心得。 在此期间，7月末，tcl的户外广告在一带一路沿线的15个国家登陆。 这种行动在国内企业中实数稀少，不仅是对国家一带一路提案的积极实践，也为许多品牌解释了中国品牌输出的新路径。 在9月的ifa展上，tcl在世界制造业召开了德国第一次世界新产品发布会，表达了对工匠精神的敬意，向世界展示了中国制造的自信和实力。 同时，tcl在欧洲核心城市地标建筑、机场、ifa展馆内外等多个地方投放创新的户外广告，引起国内外消费者的关注&hellip； &hellip； 所有这些都继续展开“道”的节奏，以达到品牌力量的凝聚。 感恩节期间，tcl在世界地标性建筑上举办的创意广告投影表演，是中国企业首次采用这种积极自信的营销手法，与海外消费者进行海外主流渠道交流，以技术创新品牌

tcl全球创意投影广告使海外许多国家变得明亮

根据官方最新数据统计，大国品牌的“路”、“行”纪录片和全球投影项目，除了电视广播外，在网上有3千万次以上的点击广播，还通过国内外新闻的曝光和点击，成为大国品牌的专业人士。

形成强势品牌战略，增强品牌产品力量

从年温润到玉，到年强打，tcl的营销战术越来越自信和积极，其中企业应对国家品牌计划，全球化，除了品牌力量的构建，产品力量的构建更多。

营销方式的焦点是选择适合身份的营销方式和战略方式，张晓光说。 现在tcl的新旗舰电视产品x6 xess私人影院全球价格为99999元，属于高端定制系列。 也许只有三星能在市场上和pk对战，但北美渠道制造商x6 xess不比三星差。 比三星更有独立的气质。 最近，世界知名科学技术和消费电子媒体cnet发表了best tvs for (最高电视)的评选，tcl电视产品以8.6分的超高分名列前茅，在欧洲tcl电视也获得了eisa -年度bestbuy tv奖。 tcl品牌的产品实力越来越强。

tcl最新旗舰产品85英寸x6 xess私人剧场

国内很多消费者认为tcl是实用的品牌，性价比和耐久性都很好，但tcl的产品实际上，tcl已经开始在高端产品中大规模使用哈曼的顶级音频等，几乎每年都在转型。 产品符合先进的工艺水平，但消费者没有真实感。

因此，至今中国市场和全球市场的品牌声势还不够。 也就是说，在产品实力越来越强的情况下，没有恢复到与品牌的定位高度，或者品牌战略没有牵引品牌。 如果不能在后期表现出来，就会直接影响品牌对消费者的地位。

这时，为了形成品牌，需要更强的品牌手段和主张。 比如TCL 10月制作的《大国品牌培育记》第二篇《行》，是对产品力量的表现。 纪录片阐述了道路铺设的同时，品牌如何走好这条路，姿态更优雅，能表现中国、中国企业的态度。

尊重用户迭代，花式营销重构下一代消费者关系

现在，面对市场上很多品牌随着千禧年一代年轻化的大趋势，张晓光不赞同。 他认为一个品牌实际上所有年龄段都有消费者，不能为了年轻化而年轻化。 70，80，90，60后也可能是潜在的消费者。 品牌不应该为一个集团放弃一切，应该在分层的目标用户管理逻辑中仔细考虑什么样的用户层为什么样的品牌价值、产品价值和购买价值做出贡献？

从年到年，tcl提出了消费者关系的重建。 这里的重建消费者关系实际上反省了什么样的词形、什么样的品牌姿态、品牌性格、品牌主张与消费者进行交流，但与现在的用户世代的问题有很大不同。 在品牌发展的过程中，有代沟不是消费者断层的问题，而是消费者知道有品牌，但不清楚品牌是谁。 因此，在知名度已经存在的前提下，消费者对品牌的理解和认知已经反复了。

张晓光说，关于反复现象，首先需要反复的意识，需要用适当的科学方式与不同世代的人交流。 不同世代的交流方式和品牌形成方式不同，品牌应该顺应时代，与新的消费者、消费水平建立关系，不是用一种方法贯穿一切。 其次，尊重95年和00年后使用的许多新的营销语言、新的营销场景方式等不同的消费世代，90年后开始工作，结婚，在独立的购买欲望和购买决策下，品牌看到如何与他们建立看法的联系 迭代事实上有利于实现新一代子品牌的构建机会点，形成品牌应具备的跳优势。

对此，在大国品牌战略下，tcl依靠娱乐营销和体育营销来支持用户的迭代现象。 比如，从年开始的戏剧营销，今年展开创新的营销方式，一个展开剧目，一个改变快乐麻花般的都市喜剧，展开更多的“听弘一”这样的古典剧目，二个采用浸渍营销手段 同时，在全球化背景下的电影营销升级中，今年的tcl将常年持续的好莱坞国内大规模联合推送升级为全球联合推送，在“正义联盟”全球共同推进中，利用电影进行全球 不仅可以进行租赁营销等，还可以利用优质ip加强tcl品牌的国际领先地位，推进品牌年轻化形象，使tcl品牌的价值更立体，为消费者做出贡献。 另外，今年9月，马天宇正式担任tcl首席创享官，成为tcl品牌的全线代言人。 迄今为止，由于马天宇的ip效应，tcl与年轻消费者相关联，引起了共同价值观参加者的注意，加速了品牌的年轻化。 合同以来，tcl双微观平台粉丝年轻化的趋势明显，份额提高了23%，效果明显。

tcl与正义联盟合作给影迷带来了超级英雄的视觉宴会

从tcl这次大国品牌系列的营销动作可以看出，整体大国品牌的营销计划从品牌力量的构筑开始高发射，以高端政商群为声源的发声点。 这就像鲟鱼效应一样，使ugc的能量更强，使信息扩散给人们，产生影响力。 在激烈的市场占领中，每个品牌剩下的时间和机会非常有限。 在大国品牌这条道路上，具有全球化先驱优势的tcl也是超越自己、超越竞争对手的迅速正确的选择战术，不仅个性突出，还必须应对国家政策和舆论的趋势。